PRESENTACIÓN

Gabriela de la Riva

PRÓLOGO

Eduardo de León

ANTECEDENTES

Manuel Barberena

INTRODUCCIÓN
¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA?

¿PARA QUÉ HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA?

CASO 1: EL USO DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PARA MEJORAR LOS SERVICIOS SOCIALES

CASO 2: EL USO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PARA RECUPERAR UNA MARCA EN PROBLEMAS

CAPÍTULO I
¿CÓMO SE HACE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Clasificación por el tipo de fuente de información
  • Investigación de fuentes primarias
  • Investigación de fuentes secundarias o investigación documental
  • Investigación documental con fuentes de información inmediata
• Clasificación por la metodología usada en la recolección y el análisis de los datos
  • Investigación cualitativa
  • Investigación cuantitativa
• Clasificación por la temporalidad de la investigación
  • Estudios individuales (one-shot)
  • Estudios contínuos (trackings)
• Clasificación por la adaptabilidad de la investigación a las necesidades del cliente
• Estudios ad hoc
• Estudios sindicados
  • Estudios exploratorios, descriptivos o de profundidad
  • Mediciones periódicas (trackings) de variables en el mercado
• Estudios ómnibus
• Otros tipos de investigación en el mercado
  • Minería de datos (datamining)
  • Geomarketing
  • Semiótica
  • Neuromarketing

CONSIDERACIONES IMPORTANTES PARA HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Realizar investigación de mercados por primera vez
• Las habilidades del cliente
• Las habilidades de la agencia
• Las habilidades del encuestador y del moderador
• Las habilidades del analista de información

CONSIDERACIONES IMPORTANTES PARA HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN AMÉRICA LATINA

• Dos grandes ventajas
  
• Dos consideracions antes de hacer investigación de mercados en la región
  • Elegir bien a la agencia de investigación
  • Diferencias en el idioma, en la percepción y en las prácticas cotidianas

EL PROCESO TÍPICO DE INVESTIGACIÓN

CAPÍTULO II
LAS PREGUNTAS QUE SE PUEDEN RESPONDER CON INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿CÓMO ES EL DESEMPEÑO DEL PRODUCTO, DE LA MARCA O DEL NEGOCIO?

• Monitoreo de posicionamiento (positioning), valores de marca (brand equity), imagen de marca (brand image) y conocimiento de marca (brand awareness)
• Satisfacción del cliente o consumidor (customer satisfaction)
• Evaluación de los estándares de calidad y de servicio (quality service assessment)
• Efectividad de la comunicación
• Monitoreo (tracking) de resultados de las iniciativas
• Monitoreo (tracking) del mercado

¿CUÁNTO COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

• Tamaño del mercado (market size)
• Estudios de elasticidad de precios (price elasticity) (relación precio - volumen)

¿QUIÉNES SON LOS CONSUMIDOES DE UNA EMPRESA O LOS VOTANTES DE UN PARTIDO?

• Perfiles de consumidores (consumer profiles)
• Segmentación de los consumidores (consumer segmentation)

¿QUÉ ESTÁN PENSANDO, DICIENDO Y HACIENDO LOS CONSUMIDORES?

• Comportamiento y actitudes del consumidor o usuario (consumer or user behavior and attitudes)
• ¿Qué dicen los consumidores? (word-of-mouth o infomación de boca en boca)
• ¿Qué hay en el inconsciente del consumidor?
• Investigación de consumo de medios de comunicación (media research)
• Hábitos y comportamientos de compra (consumer behavior)
• Investigación de los canales de distribución (channel research)
• Conocimiento de los influenciadores (stakeholders) y líderes de opinión

¿QUÉ TAN BUENA ES LA NUEVA IDEA?

• Desarrollo de nuevos poductos (new product development)
• Simulación de mercado (market simulation)
• Desarrollo de nueva comunicación (copy testing)
• DiseÑo de empaques (packaging testing)
• Evaluación de nombres y logotipos (brand identity testing - names and logos)
• Mercado de prueba (test market)

INVESTIGACIÓN DE NEGOCIO A NEGOCIO (BUSINESS TO BUSINESS)

• Conocer al cliente industrial
• Conocer al profesional

ESTUDIOS INSTITUCIONALES, SOCIALES, ELECTORALES Y DE OPINIÓN PÚBLICA

• Estudio electorales y sociopolíticos (polling)
• Estudios institucionales y sociales: gobierno y opinión pública (institutional and social research)

CLIMA LABORAL Y SATISFACCIÓN DEL PERSONAL

• Clima laboral (organizational climate)
• Medición de la satisfacción del personal (employee satisfaction research)

CAPÍTULO III
METODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN

TÉCNICAS Y METODOLOGÍAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA

• Encuestas con entrevistas cara a cara en hogares y zonas públicas
• Encuestas telefónicas asistidas por una computadora personal o CATI (computer assisted telephone interviewing)
• Técnicas para la medición de variables de ventas (auditorías de tiendas o retail audits)
• Paneles de hogares (home panels)
  • Paneles de consumo en hogares
  • Paneles de consumo de medios (media panels)
• Pruebas de producto en casa (in-home use test)
• Recolección de información cuantitativa en línea (online research)
  • Encuestas en línea (online surveys)
  • Paneles de Internet (online panels)
  • Monitoreo de contenidos generados por usuarios de Internet (online word-of-mouth and consumer generated media research)
• Pruebas en una ubicación central (central location test)
  • Clínicas
• Observación dirigida con registro cuantitativo
• Comprador misterioso (mystery shopping)
• Encuestas por correo (investigación postal)

TÉCNICAS Y METODOLOGÍAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA

• Sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus groups)
  • Variantes de la técnica
• Entrevistas en profundidad
  • Aplicación en la investigación
  • "negocio a negocio" (business to business)
• Técnicas proyectivas y análisis metafóricos
  • Técnicas proyectivas
  • Análisis metafórico
• Técnicas antropológicas
  • Etnografía
  • Observación
  • Entrevista antropológica in situ
  • Interacción encauzada
  • Antropología visual aplicada o AVA (applied visual antropology)
• Semiótica
  
• Neuromarketing

CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE DATOS E INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN CUALITATIVA

• Técnicas comunes de análisis cualitativo
  • Hallazgo de resultados
  • Elaboración de marcos contextuales
  • Elaboración de tipologías de consumidores y de marcas
  • Identificación de ejes temáticos y variables
  • Codificación
    • Software para el análisis cualitativo de datos
• Esquemas y modelos de análisis a partir de teorías psicológicas y antropológicas
  • Teoría cognitiva
  • Análisis transaccional
  • Enfoque gestáltico en la investigación cualitativa
  • El darse cuenta (awareness)
  • El ciclo de la experiencia y la Gestalt
  • La tríada cerebral: cerebro reptil, cerebro emocional (sistema límbico) y cerebro racional (córtex)
  • Una tercera dimensión
  • Categorías de análisis de la antropología cultural
  • Los significados culturales y las representaciones simbólicas
  • La apropiación y el valor de las cosas
  • Reconfiguración
• Análisis cuantitativo de datos cualitativos
  • Análisis estadístico de datos textuales (ADT)
  • Enfoque lexicométrico
• Errores a evitar en la interpretación de datos cualitativos
  • Tomar literalmente los comentarios de los participantes en vez de profundizar en su significado
  • Tratar de cuantificar los datos
  • No resumir ni conceptualizar la información, sino limitarse a declarar los hechos
  • Traer al análisis una preconcepción personal de los resultados

TÉCNICAS DE ANÁLISIS PARA DATOS CUANTITATIVOS

• Tipos de variables
  • Las variables numéricas
  • Las variables categóricas
• Técnicas de análisis de la estadística descriptiva
  • ¿Qué es lo más frecuente? o ¿¿cuál es el promedio de los datos?
  • ¿Qué tan variables son las respuestas a una pregunta específica?
  • ¿Cómo es el patrón de las respuestas?
• Técnicas de análisis de la estadística inferencial
  • Análisis de prueba de diferencia significativa
    • Diferencia significativas entre dos porcentajes o medias
    • Intervalos de confianza
    • Prueba de chi cuadrado de independencia
• Técnicas de análisis multivariado
  • Análisis de regresión
    • El análisis de correlaciones para identificar relaciones
    • El análisis de regresión para producir modelos que predicen resultados para el negocio
    • Cálculo del índice de satisfacción del cliente
  • Análisis discriminante
  • Análisis factorial
  • Análisis de conglomerados (cluster analysis)
  • Mapas preceptuales
  • Creación de modelos de elección (discreet choice modeling)
  • Análisis TURF
  • Técnicas analíticas de aplicaciones emergentes en investigación de mercados
    • Árboles de decisión
    • Modelos de ecuaciones estructurales
    • Re - muestreo
    • Modelos de clase latente

GLOSARIO

FUENTES