Se detecta un perfil de hispano de hombres y mujeres; fuertes, valerosos y enfrentados a la vida. En mucho por la migración de sus países de origen o por el esfuerzo de sobrevivir y hacerse de un lugar en la sociedad norteamericana.

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Adiós consumidor, hola señor Grey, Pink, Teen

La mercadotecnia debe centrar su inversión en conocer los hábitos, gustos, intereses y estilo de vida de los consumidores en lugar de sólo enfocarse en sus ingresos. Al dirigir su estrategia de este modo, lográn vincularse con sus clientes.

Hace algunos años, Coca-Cola Company descubrió que el 90 por ciento del consumo de Diet Coke provenía del  9 por ciento del target total. A pesar de tener como trasfondo una gran cantidad de estudios, los esfuerzos en publicidad llegaban a las personas equivocadas. Este es un ejemplo de cómo es necesario refinar los métodos de segmentación para detectar a los verdaderos compradores potenciales.

Las nuevas tendencias en comunicación, que buscan que una marca sea parte de la vida de los individuos , requieren información relacionada con hábitos de consumo, intereses personales y postura frente a los medios.

De este modo, varias agencias de investigación refinan sus estudios psicográficos y antropológicos, con el objetivo de dar cuenta de los diversos nichos que tienen mayor representación en nuestro país.

Hasta el momento, se identifican seis grupos que marcarán la pauta de cómo una compañía se vincula con su grupo objetivo: kids, teens, DINKs, greys, familias y gays. A partir de ellos, surgirán las tendencias en compra de publicidad. La segmentación socioeconómica, útil en su momento, pasa a un plano secundario. Sólo falta que los mercadólogos le den un giro de 180 grados a la forma en la que describen a sus grupos objetivos.

Kids (6-12 años) - Adultos chiquitos

De acuerdo con un estudio de Strategic Media, durante la navidad de 2007 la solicitud de celulares como regalo para niños aumentó en un 50 por ciento en relación con el año anterior. Además, la venta de juguetes tradicionales disminuyó en un 10 por ciento.

Desde hace tres años, los niños sufren un cambio en sus hábitos de consumo y su postura frente a los medios de comunicación. En opinión de Guido Lara, director general de Lexia, esto se debe a la presión que proviene del mundo adulto. "Entre los infantes todo se relaciona con el juego. En la actualidad, con múltiples actividades después de la escuela y los padres cada vez más ocupados en el trabajo, el tiempo de recreación de este segmento de la población se reduce. Como consecuencia, son pequeños con mentalidad de gente madura, más exigentes ante la publicidad, el consumo y su percepción personal de sí mismos."

En un estudio realizado en la agencia, llamado Los niños y la moda, descubrieron conductas propias de personas mayores a treinta años de edad. Por ejemplo, son fanáticos de los accesorios tecnológicos y la ropa; a causa de esto, la edad para tener celular se reduce conforme pasa el tiempo.

Dentro de los hallazgos encontrados en la investigación, comenta el ejecutivo, parte la población infantil presenta por primera vez casos de anorexia y bulimia. "Debido al auge del sobrepeso como tema en las conversaciones familiares, los niños perciben la alimentación aunada a la muerte: si comen de más pueden tener hipertensión y diabetes. Por eso, se vuelve importante para ellos cuidar su figura, como imitación a los comportamientos de sus padres."

En torno a dicho problema, los anunciantes deben trabajar en sus estrategias para incentivar una actitud más desenfadada, que retome el tema del juego y la actividad física. "Campañas como la iniciada por Unilever con helados Holanda en donde aparecen niños que juegan en el lodo y ríen, es la clase de esfuerzos que deben realizarse en el mediano y largo plazo. En este momento se trata de revertir la angustia y presión que proviene de tanta información", opina Lara.

Las marcas y los medios

La nueva generación de infantes es por completo digital. Por lo mismo, deben considerarse las redes sociales, YouTube e internet en general en las iniciativas de los anunciantes.

"No es conveniente dejar a un lado los medios masivos, porque este grupo ve la televisión durante mucho tiempo. Sin embargo, en este nicho es más acentuada la migración a la convergencia digital."

Con respecto a su contacto  con las marcas, Lara señala que se pueden distinguir dos etapas en su proceso de consumo. "Cuando están en los primeros años de la primaria, quieren parecerse a sus pares y adquieren productos que les otorgue una identidad grupal. En cuanto crecen, compran aquello que les ayude a distinguirse del resto."

Contra el sistema

Una de las agrupaciones que las marcas deben tomar en cuenta son las subculturas. De acuerdo con Veronique Ricardoni, planning senior en McCann Worlgroup, son reacciones de la juventud contra la sociedad dominante. "Surgen en un entorno de ciudad del cual se sienten oprimidos. Necesitan expresar su individualidad de una forma notoria que consiga el reconocimiento de sus iguales.

Mediante el peinado, la ropa y la música que escuchan buscan diferenciarse de lo establecido." Por lo mismo, estas tribus urbanas –como también suelen ser denominadas- llegan a tomar a las marcas como iconos representativos de su nicho. "En los sesentas tuvo una gran relevancia el automóvil. En la actualidad, los tenis son simbólicos, para los punks, emos, indies, entre otros", dice Ricardoni.

Con respecto a la interacción con las marcas, la ejecutiva destaca que existe una gran oportunidad para lograr que los productos de una compañía sean los representativos de tales nichos.

"Existen casos en donde no fue necesario lanzar una campaña para que las subculturas se apropiaran de un artículo en especial. También hay ocasiones en donde se crean estrategias de posicionamiento existosas, como Nike, que consiguió una gran aceptación entre los patinadores", dice Ricardoni.

Teens (13 a 19 años) - La edad de la punzada

Nadie los comprende. La familia y escuela no les inspira respeto alguno y prefieren sumergirse durante horas en Wikipedia o YouTube. Sus modelos a seguir  -la última sensación en MTV- les cantan a sus oídos a través del último modelo de iPod.

Los adolescentes mexicanos, de acuerdo con un estudio de De la Riva Group, son más independientes que en generaciones anteriores lo cual se refleja en su consumo de medios. "Tienen una mayor preferencia por internet y la televisión queda en un segundo plano", explica David Chimal, director general de estudios sindicados en la agencia.

Otro de los aspectos distintivos de dicho segmento es la búsqueda de sensaciones con mayor impacto, debido a la saturación de estímulos que tienen desde una temprana edad. "Los teenagers, quienes se caracterizan por hacer varias cosas al mismo tiempo, pierden interés si lo que perciben no es intenso. Prefieren las escenas violentas del programa como Scarred o Jackass, en donde se muestran cicatrices y accidentes."

Incluso, esta búsqueda por actividades que los impacten los conduce a infligirse dolor mediante cortadas, como un acto de catarsis. "Antes, las perforaciones y tatuajes fungían el papel de escape, pero ya no es suficiente. Por eso recurren a las heridas, debido a su permanencia", destaca Chimal.

Las marcas y los medios

La juventud se caracteriza por una postura crítica ante la publicidad. Además, como consecuencia de la gran cantidad de información que tienen en sus manos, son menos fieles a un producto. En opinión de Chimal, los anunciantes que quieran acercarse a ellos deben generar creatividad realista que se vincule con la actitud sarcástica del grupo. "En las sesiones de grupo respondían mejor a publicidad que manejaba su lenguaje y trataba situaciones cotidianas para ellos."

Pinks - Branding fuera del clóset

A pesar de encontrarnos en una sociedad tradicional, en México el mercado gay cuenta con un gran potencial comercial para varias empresas, desde ropa de marca hasta bienes de consumo y servicios.

David Chimal, director general de estudios sindicados en De la Riva Group, señala que el comportamiento de este segmento es una reacción natural ante la discriminación de la mayoría.  "Al no ser aceptados son inseguros y utilizan elementos externos para compensar dicha falta de confianza. Algunos recurrirán a la cultura, otros a la moda. Con este dato como eje, se derivan ocho tipos de conductas", apunta Chimal.

Los medios y las marcas

La relación que tengan con una compañía depende de la manera con las que suplen sus debilidades, pero en general  buscan firmas con un reconocimiento social que incluya a la población heterosexual. "Si un corporativo lanza una pasta de dientes especial para ellos la rechazarían de inmediato. No desean comprar algo que los señalará como distintos en un supermercado: quieren ser aceptados", dice Chimal. Y lo mismo encaja al respecto de la publicidad: aceptan mensajes indirectos que pueden ir hacia ellos, pero rechazan cualquier campaña que sea gay de forma explícita.

Por ese deseo de encajar, el consumo de medios no difiere de la media, con una ligera excepción en impresos. "Son lectores asiduos de revista como Vogue, Cosmopolitan y GQ, sobre todo quienes usan lo fashion como protección. En televisión, radio y cualquier otro canal, no difieren mucho del grueso poblacional", destaca el ejecutivo.

Campaña emblemática

La única forma en la cual están dispuestos a recibir comunicación dirigida a los homosexuales es mediante correo directo, porque esta herramienta mantiene cierta privacidad. American Express logra con éxito vender cruceros enfocados a ellos, mientras que Levi’s envía promociones de su interés por mail.

Familias - Matriarcado de compra

En México son dos los factores que determinan el tipo de familia: la edad del ama de casa y del hijo mayor. De acuerdo con Pablo Iglesias, bussiness unit manager de Homescan & Spectra, en Latinoamérica la madre de familia es un factor decisivo de compra en productos de consumo, debido a que los roles por género están muy delimitados por la tradición.

"La mujer es quien realiza en su mayoría la adquisición de víveres y ellas son quienes determinan las categorías y marcas que se adquieren para la casa. Aunado a esto, los niños también marcan cambios significativos.

Por ejemplo, en hogares jóvenes, en donde el infante es menor a los doce años, la presencia de edulcorantes y bebidas light es menor si se compara con las familias maduras", apunta Iglesias.

Aunque este esquema de matriarcado en consumo no tendrá cambios en el largo plazo, el ejecutivo de Nielsen destaca que se perfila una pequeña tendencia que modificará la dinámica de compra en nuestro país. "Debido al aumento de la presencia femenina en el mundo laboral, poco a poco crecerán las parejas sin niños. En este momento representan un 30 por ciento de la población, un fenómeno que ocurrió en países del primer mundo, en donde ahora son el 70 por ciento del total de las familias", dice Iglesias.

Aunque este esquema de matriarcado en consumo no tendrá cambios en el largo plazo, el ejecutivo de Nielsen destaca que se perfila una pequeña tendencia que modificará la dinámica de compra en nuestro país. "Debido al aumento de la presencia femenina en el mundo laboral, poco a poco crecerán las parejas sin niños. En este momento representan un 30 por ciento de la población, un fenómeno que ocurrió en países del primer mundo, en donde ahora son el 70 por ciento del total de las familias", dice Iglesias.

DINKS -  Sin niños ni publicidad

Este es el nicho con un alto potencial de consumo que las marcas descuidan más. Al ser opuesto de la típica familia mexicana, no existe publicidad que considere a las parejas con doble ingreso que decidieron no tener hijos –DINKS por sus siglas en inglés-. Sin embargo, dicha tendencia debe cambiar, pues ya representa el 5.76 por ciento del ingreso corriente total en nuestro país. "Para ellos comprar sin necesidad de planearlo es muy común.

Al no tener hijos, pueden darse el lujo de adquirir lo que más les gusta. Esto se traduce en que utilizan la tarjeta de crédito en un 12 por ciento más que una pareja convencional", señala Eduardo de León, director general  en De la Riva Group.

Una de las peculiaridades de los DINKS mexicanos es que gran porcentaje de ellos no descarta la posibilidad de convertirse en padres. "En México el nicho está en una etapa de transición la mayoría está indecisa sobre tener hijos o no. Son pocos quienes consideran como definitivo no procrear. Esto se debe en parte a la poca aceptación que tiene esta clase de conductas en la cultura dominante mexicana."

Las marcas y los medios

Al no existir campañas de publicidad que los consideren, de León señala que cualquier marca que les preste atención obtendrá resultados en el corto plazo.

"Los fabricantes de automóviles tienen mucho por hacer, pues los DINKS cambian de vehículo con mayor frecuencia que los demás. Si la publicidad se dirige sólo a ellos, tomarán en cuenta a la marca al momento de escoger un modelo". Con respecto a los medios que frecuentan, consumen más revistas y periódicos gracias a su alto nivel de estudios. Además, invierten en cine en un 12 por ciento más que el resto de las personas.

GREYS -  El nido vacío

Dentro de cinco años, México será un país de edad madura, en donde las personas suya edad supere los 55 años serán el segmento con mayor potencial de compra. De acuerdo con el estudio Cambios en el consumidor mexicano 2007 de Nielsen, se calcula que durante el 2015 el 28 por ciento del consumo se concentrará en esta clase de hogares. Por lo mismo, debe aumentarse la investigación sobre este segmento, dado que está descuidado en los estudios solicitados por los anunciantes. "Son personas que tendrán ingresos para gastar en ellos mismos, porque sus hijos ya se independizaron. Esto se traduce en una mejora en la calidad de vida, que los convierte en consumidores con un alto potencial", apunta Eduardo de León, director general de De la Riva Group.

Las marcas y los medios

De acuerdo con de León, ahora el nicho grey busca compañías que se fijen en ellos. "Además de programas de retiro, están interesados en viajar o adquirir casa. Algunas categorías tienen más ventajas, pero cualquier marca puede construir su comunicación para vincularse con ellos."

Por: Alfredo Cervera